Teaching - CM & BM - Matteo Corciolani

CORSO DI “COMUNICAZIONE DI MARKETING & BRAND MANAGEMENT” (658PP – 9 CFU, II semestre)

Programma A.A. 2024/2025 (In Italian)

Il corso si propone il duplice obiettivo di fornire, da un lato, teorie e strumenti di analisi impiegati nella comunicazione di marketing e, dall’altro, applicazioni nel campo del brand management. In particolare, nella prima parte del corso, vengono introdotti i principali modelli concettuali alla base del funzionamento della comunicazione di marketing, con focus specifico sulle più recenti scoperte in ambito neuroscientifico (neuromarketing). Viene dunque discusso il ruolo di costrutti fondamentali (es. percezione, attenzione, emozioni) nella teoria e nella pratica della comunicazione di marketing. Nella seconda parte, viene proposto un inquadramento sintetico del tema della gestione e comunicazione della marca, con particolare attenzione per i processi comunicativi necessari alla creazione, lo sviluppo e il supporto di brand forti e positivi. Vengono quindi esaminati diversi argomenti tra loro collegati come l’immagine di marca, il portafoglio di brand e il ciclo di vita della marca.

Gli obiettivi formativi, per il raggiungimento dei quali sono progettate varie attività didattiche integrative, sono quelli di fornire strumenti e competenze professionali nella dimensione comunicativa della gestione d’impresa.

Più in dettaglio, il corso tratta i seguenti argomenti:

Introduzione alla comunicazione persuasiva
Percezione e comunicazione
Attenzione e consapevolezza nelle azioni di marketing
Razionalità, inconsapevolezza e decisioni
Apprendimento e memorizzazione
Atteggiamento e persuasione
Aspetti definitori della marca
Brand image e customer-based brand equity
Portafoglio di brand
Il ciclo di vita della marca
Il co-branding
Communication mix e comunicazione di marca
La gestione della marca in contesti esteri

Libri di testo per la preparazione dell’esame

Russo, V. (2017) Psicologia della comunicazione e neuromarketing, Pearson*

Gabrielli, V. (2014) Brand communication, Il Mulino

*Da saltare nel libro Psicologia della comunicazione e neuromarketing, oltre ai Capitoli 4 e 8, e a tutte le schede contenute nel libro:

Capitolo 2: “Percezione e cervello: una nota introduttiva”, “La prosopagnosia”, “Il blindsight”, “Il neglect”

Capitolo 3: “Pupillometria, blinking e attenzione”, “Differenze cerebrali in risposta a stimoli visivi”

Capitolo 5: “Il modello euristico-sistematico (Heuristic Systematic Model, HSM)”, “I due substrati neurali della decisione e la gradevolezza delle decisioni”

Capitolo 7: “La dimensione inconsapevole delle azioni e delle preferenze”, “Persuadere grazie all’inconsapevole integrazione tra emozione e decisioni”, “L’analisi delle preferenze attraverso l’ECG”, “Il caso di Phineas Gage e la connessione tra sistema affettivo e cognitivo”

Letture facoltative (per approfondire)

Aaker D. (2015) Brand equity: La gestione del valore della marca, Franco Angeli

Berger J. (2015) Contagioso. Perché un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono, Sperling & Kupfer

Berger J. (2017) Influenza invisibile. Le forze nascoste che plasmano il nostro comportamento, Egea

Berger J. (2021) Il catalizzatore. Come influenzare gli altri e mutarne i mindset, Angeli

Berger J. (2023) Parole magiche. Cosa dire per ottenere ciò che vogliamo, Egea

Busacca, B., Bertoli, G., Ostillio, M.C. (2022) La marca: Costruzione, sviluppo, valutazione, Egea

Cavazza N. (2018) La persuasione, Il Mulino

Cialdini R.B. (2013) Le armi della persuasione, Giunti

Codeluppi V. (2019) Cos’è la pubblicità, Carocci

Comin G. (2019) Comunicazione integrata e reputation management, Luiss

Cova B., Giordano A., Pallera M. (2012) Marketing non convenzionale: Viral, guerrilla, tribal, societing e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno, IlSole24Ore

Diotto M. (2020) Neurobranding, Hoepli

Duhigg C. (2012) La dittatura delle abitudini: Come si formano, quanto ci condizionano, come cambiarle, Corbaccio

Kahneman D. (2012) Pensieri lenti e veloci, Mondadori

Lombardi M. (2017) Creatività in pubblicità. Dalla logica alle emozioni, Franco Angeli

Lugli G. (2010) Neuroshopping. Come e perché acquistiamo, Apogeo

Marazza A., Saviolo S. (2012) Lifestyle brand: Le marche che ispirano la nostra vita, Rizzoli

Mauri C. (2007) Product and brand management, Egea

Mazzei, A., Ravazzani, S. (2024) Comunicazione d’impresa, Pearson

Pozharliev R., Cherubino P. (2020) La mente del consumatore. Guida applicata al neuromarketing e alla consumer neuroscience, Luiss

Testa A. (2007) La pubblicità, Il Mulino

Thaler R., Sunstein R. (2014) Nudge. La spinta gentile: La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità, Feltrinelli

Letture facoltative (in lingua inglese):

Belch G.E., Belch M.A. (2018) Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective, McGraw Hill

Chernev A. (2020) Strategic brand management, 3° ed, Cerebellum

Keller K.L. (2019) Strategic brand management, 5° ed, Pearson

Non frequentanti

Per gli studenti che non svolgono il lavoro di gruppo, il programma indicato sopra deve essere integrato in due modi. Primo, i Capitoli 4 e 8 del libro Psicologia della comunicazione e neuromarketing devono essere studiati. Secondo, dev’essere fatta una lettura a scelta tra le seguenti: